Стратегическое управление брендом

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Одним из значимых параметров современного рынка является узнаваемость бренда для определённой категории товаров. Стратегическое управление брендом является сравнительно новым механиз-мом управления и нуждается в совершенствовании и проведения научных следований. Это обусловлено тем, что узнаваемый бренд, к которому ло-яльны потребители является ключевым конкурентным преимуществом для современных компаний, особенно справедливо это для рынка косметики. Ис-следования касаются поиска эффективных путей разработки стратегии фор-мирования эффективного бренда в условиях острой конкуренции. Поэтому возникает потребность в более глубокой проработке вопросов разработки стратегии бренда, которая невозможна без применения актуальных методов маркетинга, в том числе интернет-маркетинга.
 
Глава 1. Теоретические основы стратегического управления брен-дом
1.1. Понятие и сущность бренда и брендинга

Сущность, роль и место бренда в его современном понимании сформи-ровались в течение значительного временного периода, который охватывает развитие человеческой цивилизации [22, с. 5].
На данный момент наиболее общепринятым является следующее поня-тие бренда – это «все ассоциации потребителей, возникающие в отношении предлагаемого товара или услуги, обусловленные результатом, полученным исходя из личного опыта, поддержки общественного мнения и предпочтений авторитетных персоналий» [22, с. 7].

В дополнение к атрибутам, указанным на рисунке 1, можно добавить [22, с. 8]:
1) накопленный опыт от совершения предыдущих взаимодействий с то-варом или услугой;
2) уровень удовлетворенности качеством товара или услуги;
3) характер эмоций, которые вызывает рекламный ролик того или ино-го бренда.
Таким образом, можно выбрать наиболее широкое и отвечающее со-временным реалиям определение бренда.
Бренд – это «имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производи-теля или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от то-варов и услуг конкурентов» [10, с. 4].
Указанное выше определение ясно дает понять отличие бренда от само-го продукта, т.е. бренд не является чем-то материальным, хотя и имеет мате-риальные атрибуты своего проявления, он рождается и живет в сознании по-требителя, являясь отражением эмоциональной связи между их восприятием и внешним видом и функционалом продукта, к которому относится бренд.
С другой стороны, бренд можно охарактеризовать как «набор реаль-ных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость» [14, с.18]. По сово-купному мнению некоторых других авторов, бренд должен охватывать ши-рокий контекст потребления, элементы которого представлены на рисунке 2 [13, с.15].

Все эти элементы, представленные на рисунке 2, позволяют хорошо выстроенному бренду создать устойчивую эмоциональную связь (позитив-ную) с целевым потребителем.
Если провести параллель между характеристиками продукта и брен-дом, можно сказать, что продукт ограничен способностью исполнять свое функциональное предназначение, а бренд, не привязанный жестко к контек-сту потребления, при этом он способен удовлетворить множество ожиданий и предпочтений потребителей на уровнях качества, представленных на ри-сунке 3 [2, с.2].

Проведя синтез определений и характеристик бренда, можно сделать вывод, что современное стратегическое управление брендом может опирать-ся на следующее его определение, бренд - это «последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отве-чают его потребностям наилучшим образом» [9, c. 62].
В определении выше указаны так называемые «обещания», они очень важны для стратегии развития бренда. Инструментом реализации этих обе-щаний является стратегическая маркетинговая программа [11, c. 34]. Типич-ные направления такой программы представлены на рисунке 4.

Выпускаемый на рынок бренд начинает развиваться, последовательно проходя стадии своего жизненного цикла. В этот период изменяется сама сущность то, торговой марки, к которой относится бренд. Если первона-чально это просто совокупность идентифицирующих бренд элементов, до в конце пути бренд - это однозначно принимаемая потребителями ценность, выступающая в качестве системы функциональных и эмоциональных факто-ров, которые едины с рекламируемым продуктом и способом его представ-ления. Таким образом, с помощью процесса брендинга бренд вырастает от уровня простой осведомленности потребителя до полностью сформирован-ной лояльности к нему.

1.2. Методика разработки стратегии бренда

Управление брендом начинается с разработки стратегии развития бренда. На сегодняшний момент выделяют несколько видов стратегий разви-тия брендов, однако, все эти стратегии, в конечном итого, преследуют одну главную цель, которая заключается в «росте совокупного марочного капита-ла, достигаемом охватом все более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространение влияния бренда на новые рынки» [24].
Выделим две наиболее часто используемые основные стратегии разви-тия бренда:
1. «Brand extension», т.е. растяжение бренда [24];
2. «Brand expansion», т.е. расширение бренда [24].
Первая стратегия применяется тогда, когда при выпуске нового про-дукта под прежним именем не меняются следующие параметры: товарная ка-тегория, функционал, потребительский сегмент, идентичность бренда, а из-меняется лишь степень привлекательности продукта для потребителя [22, с. 49]. Такую стратегию неоднократно применяли к зубным пастам, выпуская новые марки к уже имеющимся на рунке.
Вторая стратегия используется тогда, когда бренд ориентируется, либо на новый потребительский сегмент, либо на смежный продукт, а идентич-ность бренда остается прежней. Наиболее показательным примером этой стратегии является появление женского направления парфюма Hugo Boss, хотя изначально бренд был ориентирован лишь на мужскую аудиторию, а также вывод на рынок мужской линии Nivea: Nivea for Men, хотя изначально это направление предназначалась только для женщин [22, с.49].
На процесс выбора оптимальной стратегии развития бренда влияет множество факторов, таких как: новизна бренда, его ценность, вид товарной категории. Результатом, как растяжения, так и расширения бренда может быть охват брендом несколько видов продуктов одной или нескольких то-варных категорий, которые реализуют разные или одно назначение, и пред-лагаемые одному или нескольким потребительским сегментам с различными выгодами.
Такой набор продуктов, продвигаемый под одним брендом, называется «марочное семейство» (англ. brand family) [28, с. 148]. Отличительной чер-той марочного семейства является общая идентичность бренда, распростра-няемая на все продукты семейства. В этом случае развитие бренда выражает-ся в значительном изменении способа позиционирования бренда и транс-формации его идентичности.
Стратегии растяжения и расширения бренда обладают рядом преиму-ществ, показанных на рисунке 7 [23, с. 102].

Глава 2. Стратегический анализ внутренней и внешней среды стартрапа
2.1. Анализ внутренней среды ООО «Цветок папоротника»

Объектом исследования послужила деятельность стартапа на рынке косметических средств ООО «Цветок папоротника». Организация базируется в Москве. Полное фирменное наименование Общество с ограниченной ответ-ственностью «Цветок папоротника». Организация относится к малому бизне-су, а точнее является микропредприятием. Оно было зарегистрировано в 2020 году, при этом функционировать организация начала осенью 2021 го-да.

Собственное производство натуральных косметических средств для ухода за кожей лица и тела является главной идеей стартапа, предполагается, что в ближайшие пять лет доля собственной продукции в продажах органи-зации будет 60%. Однако, в данный момент организация в основном занима-ется мелким оптом косметики других производителей. Ассортимент органи-зации широкий и разнообразный, на данный момент в реализации находятся сорок шесть ассортиментных позиций. На рисунке 11 представим ассорти-ментные группы организации и их структуру.

Специализацией рассматриваемой организации является косметика по уходу за телом, поэтому эта категория занимает наибольшую долю в прода-жах. Это также обусловлено спросом на данную категорию.
Организация было основана физическим лицом, которому принадле-жит весь уставных капитал. Он же является генеральным директором орга-низации. Большинство основных средств (офис, склад, цех), которые исполь-зует организация взята в аренду.

Прибыль от продаж выросла на 40 п.п., что говорит об эффективности функционирования организации и востребованности продаваемой продук-ции. Чистая прибыль выросла также на 40 п.п., поскольку у организации нет других доходов и расходов кроме, как по основной деятельности, то чистая прибыль отличается от прибыли от продаж только на величину налога.

2.2. Анализ внешней среды ООО «Цветок папоротника»

Оценка внешней среды организации проведена при помощи PEST- анализа, который показал наиболее значимые макрофакторы, влияющие на организацию. В таблице 4 представлены группы факторов, которое в бли-жайшем периоде будут определять внешнюю среду рассматриваемой орга-низации

Далее, на основе таблицы 4 необходимо провести экспертную оценку выделенных факторов, чтобы выявить наиболее важные из них. Результат оценки представлен в приложении А.
Данные таблицы в приложении А, можно интерпретировать следую-щим образом. Наиболее сильно в ближайшее время на рассматриваемую ор-ганизацию будут влиять экономические факторы, они будут определять пер-спективу развития организации, кроме того, большинство экономических факторов отрицательные, что создает неблагоприятные тенденции развития.
Вторыми по силе являются социальные факторы, они в основном вли-яют положительно. Политические факторы влияют в основном отрицательно, по силе они почти равны социальным. Технологические факторы влияют не-достаточно сильно, однако, они все положительные. Таким образом, наибо-лее значимыми движущими силами в отрасли, к которой относится органи-зация, являются: кризисная ситуация из-за последствий влияния на экономи-ку пандемии коронавируса; высокий уровень инфляция; рост привлекатель-ности у населения продукции российского производства; антироссийские санкции.
Далее необходимо оценить, как влияют выделенные в таблице 4 группы факторов, в целом на отрасль в среднесрочной и долгосрочной перспективе (табл. 5). Данные таблицы 5, показывают, что организация действует в слож-ном окружении экономические и социальные макрофакторы оказывают сильное, но разносторонней влияние на организацию, т.е. экономические факторы в большинстве своем представляют угрозу развитию бренда орга-низации.

Глава 3. Формирование стратегии бренда Fern Flower стартратпа ООО «Цветок папоротника»
3.1. Описание нового бренда и его уникальных характеристик

Рассматриваемая организация в качестве своей уникальной бизнес-идеи использует новую натуральную косметику по уходу за кожей над своей тор-говой маркой. Брендом для нового продукта будет FERN FLOWER ™. На данный момент все элементы бренда разработаны, т.е. продукт готов для выхода на рынок.
Организация планирует сделать акцент на уникальность некоторых свойств продукта, а его привлекательность также будет обусловлена средним ценовым сегментом. Кроме того, планируется, что ассортимент будет посто-янно пополнятся новыми товарными группами под одним брендом. Продукт будет классифицирован для рекламной кампании по следующим признакам:
 возраст целевого потребителя;
 тип кожи;
 желаемый результат.
Формирование маркетингового портрета целевого сегмента потребите-лей было осуществлено на основе методики ABC анализа [12, с. 86]. Резуль-тат представлен на рисунке 13.
Рисунок 13 демонстрирует, что целевым потребительским сегментом развиваемого организацией бренда FERN FLOWER ™ являются женщины в возрастной категории 28-45 лет.


Анализ целевого потребительского сегмента выявил дополнительные специфические характеристики будущих покупателей косметики бренда FERN FLOWER ™ (табл. 7).

а основе обобщения результатов проведенных исследований и при по-мощи методики «Колесо бренда» [6, с. 100], была разработана модель брен-да (рис. 14).

На основе разработанной модели бренда, представленной на рисунке 14, были выявлены потенциальные характеристики будущих покупателей косметики. Далее были выявлены потребности, которые удовлетворятся дан-ным брендом. На основе этой информации можно формировать эффектив-ную рекламную кампанию и другие мероприятия в рамках стратегии разви-тия бренда. Далее эта модель выступит основой формирования связей в со-знании потенциальных покупательниц развиваемого бренда и предпочитае-мого стиля их жизни, это позволит быстро сформировать лояльную бренду целевую аудиторию (рис. 15).


 
3.2. Разработка стратегии развития бренда

Для выбора оптимальной стратегии развития бренда сформулируем три альтернативных варианта стратегий:
1) растяжение (А);
2) расширение (Б);
3) совместный брендинг (В).
Для выбора наиболее оптимальной платформы создания сайтов нами предлагается использовать методику Черчмена-Аккоффа [9, c. 96]. В таблице 8 представлены сформулированные критерии оценки стратегических альтер-натив, которые предварительно проранжированы.
Данные таблицы 11 показывают, что полезность стратегии растяжения бренда составляет 0,78 пунктов, что больше, чем полезность остальных оце-ниваемых альтернатив, поэтому остановим свой выбор на данной стратегии.
В рамках выбранной стратегии развития бренда была разработана ре-кламная компания для бренда косметики FERN FLOWER ™. Основные ха-рактеристики этой рекламной кампании показаны в таблице 12. Кроме того, параллельно с рекламной компанией будет проводится продвижение бренда при помощи следующих материалов:
1) презентации каждого отдельного продукта в линейке;
2) имидж-боксы с пробниками продукции.

Стратегия развития бренда FERN FLOWER ™ предполагает, что для продвижения и рекламной поддержки бренда необходимо использовать он-лайн-маркетинг и интернет-ресурсы. Это обусловлено тем, что выявленная потенциальная целевая аудитория состоит из активных пользователей интер-нет-ресурсов, в том числе мобильных. Особая стратегия продвижения бренда должна быть адаптирована для продвижения с помощью социальных сетей. Она предполагает несколько этапов, которые представлены на рисунке 17.
Остановимся на этих этапах более подробно.
1. Организация мониторинга для упоминания о бренде в рунете. Данный мониторинг осуществляется при помощи специализированных про-граммных средств, которые позволяют охватить все упоминания о бренде, определить тональность упоминания, сформировать «облако» ключевых слов, собрать данные о пользователях, которые создают упоминания и их аккаунты.
2. Отбор ряда социальных медиа-инструментов, которые способ-ствуют достижению целей компании. На базе осуществленной аналитической работы отбираются социальные сети, форумы, блоги, которые необходимо охватить, а также указываются инструменты, которые могут быть примене-ны.
3. Разработка контентной стратегии, в рамках которой формируется тип, посыл, ядро и стилистика сообщения для каждого сегмента целевой аудитории.
4. Создание перечня ключевых показателей эффективности (KPI), которых нужно использовать и выбор методики их оценивания.
5. Расчет необходимого бюджета для достижения целей и его дета-лизация в разрезе каналов и инструментов.
Приведем основные элементы предлагаемой стратегии развития бренда косметики ООО «Цветок папоротника»:
1. реклама направлена на максимальное упоминание бренда во всех подходящих ситуациях;
2. PR направлен на создание положительного имиджа бренда и закреп-ления его в сознании существующих и потенциальных потребителей;
3. агрессивная конкурентная политика, направленная на увеличение доли рынка (интенсивный рост);
4. внедрение омниканальной системы сбыта для поддержки продаж «OmniCommerce ™»;
5. активное использование интернет пространства для распространения информации о продукте (официальный wed-сайт, использование услуг ком-паний, размещающих рекламу в глобальной сети).
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе раскрытия темы исследования были получены следующие выводы. На первом, теоретическом, этапе был проведен критический анализ источников по теме исследования и были получены следующие результаты. Бренд на сегодняшний момент является развитым и эффективным маркетин-говым инструментом, позволяющим продвигать продукты компании и фор-мировать определённые конкурентные преимущества. Для развития бренда на данный момент применят несколько стратегий, наиболее известными из которых являются: расширение бренда, растяжение бренда и совместный брендинг. Выбор оптимальной стратегии развития бренда зависит от ряда внутренних и внешних факторов, таких как: узнаваемость бренда, уровень лояльности потребителей, товарная категория бренда, его назначение, уро-вень силы воздействия на потребителя и т.п.
На втором, практическом этапе, было проанализировано микропред-приятие ООО «Цветок папоротника», которое функционирует на рынке кос-метических средств с 2021 года и является стартапом, который планирует выпустить на рынок новый косметический бренд FERN FLOWER ™. Это натуральная косметика для ухода за кожей лица и тела. Была проведена оценка внутренней и внешней среды организации.